"กวาดสะอาดสะอ้าน" สตีเวน สปีลเบิร์ก กล่าวขณะประกาศผู้ชนะรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมจากงาน Academy Awards ประจำปีครั้งที่ 76 ด้วยการเสนอชื่อ 11 ครั้งและชนะ 11 ครั้ง The Lord of The Rings: The Return of the King ทำลายสถิติทุกประเภท ทำให้เป็นหนึ่งในภาพยนตร์ไม่กี่เรื่องที่มีการชนะและการเสนอชื่อมากที่สุดตลอดกาล
จนถึงทุกวันนี้ แฟนๆ ต่างก็หมกมุ่นอยู่กับรายละเอียดเบื้องหลังการสร้างผลงานชิ้นเอกของปีเตอร์ แจ็คสัน ไตรภาค พวกเขาต้องการทราบว่านักแสดงคนใดได้รับบาดเจ็บในกองถ่าย และเหตุใดภาพยนตร์เรื่อง Lord of the Rings ทั้ง 3 เรื่องจึงถ่ายทำได้ยาก แต่แฟนๆ หลายคนไม่รู้ถึงความจริงเบื้องหลังว่า Peter Jackson และทีมโปรดิวเซอร์และผู้บริหารการตลาดของเขาที่ New Line Cinema จัดการเพื่อคว้ารางวัลออสการ์ที่ทำลายสถิติจนในที่สุดพวกเขาชนะ…
ขอบคุณประวัติศาสตร์ปากเปล่าที่ยอดเยี่ยมจาก Vanity Fair ตอนนี้เรามีคำตอบแล้ว…
นี่คือความจริง…
แนวใหม่มาในกองทัพนักประชาสัมพันธ์
แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ภาพยนตร์แฟนตาซีจะได้รับการเสนอชื่อชิงรางวัลออสการ์นอกหมวดหมู่ทางเทคนิค เช่น การแต่งหน้า กำกับศิลป์ หรือเทคนิคพิเศษ แต่ภาพยนตร์ Lord of the Rings ทั้งสามเรื่องทำได้… แต่ Return of the King เป็นคนเดียวที่ชนะทุกหมวดที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรวมถึงสาขาผู้กำกับยอดเยี่ยมและภาพยนตร์ยอดเยี่ยม
ความจริงก็คือ ทั้งสองตอนนั้นเป็น CEO ที่ New Line Cinema ไม่เพียงแต่เชื่อในโครงการนี้เท่านั้น แต่ยังเชื่อในความจริงที่ว่าจะสามารถชนะรางวัลออสการ์ได้ด้วย แน่นอนว่า โปรดิวเซอร์และสตูดิโอหลายคนคิดว่าเดอะลอร์ดออฟเดอะริงส์จะล้มเหลวในระหว่างการผลิต แต่นี่ไม่ใช่กรณีของบ็อบ เชย์และไมเคิล ลินน์ เช่นเดียวกับประธานฝ่ายการตลาดการละคร รัสเซลล์ ชวาร์ตษ์ และรองประธานบริหารฝ่ายการตลาด คริสตินา คูเนเลียส
"คำถามเกี่ยวกับแคมเปญ Academy คือ มันคุ้มค่าที่จะทำไหม" รัสเซลล์ ชวาร์ตษ์ กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ Vanity Fair “ตอนนี้เมื่อคุณมีไตรภาค มันยากมากที่จะไม่ให้เรื่องแรกถึงกำหนด แต่อีกครั้ง เราต้องการให้แน่ใจว่าเรามีระดับความมั่นใจจากการฉายในช่วงต้น เมื่อคุณเริ่มรู้สึกสบายใจเกี่ยวกับเรื่องนั้น ให้นึกถึง สถาบันการศึกษาเริ่มคืบคลานเข้ามาในความคิดของคุณ"
ตามที่ Christina Kounelias อธิบายในการสัมภาษณ์ บริษัทพยายามอย่างเต็มที่ในการโปรโมต The Fellowship of the Ring และ The Two Towers โดยรู้ดีว่าการกลับมาของราชาจะเป็นช็อตที่ดีที่สุดของพวกเขาที่ The Oscars เมื่อถึงตอนนั้น พวกเขาจะมีคนดูทั่วโลกติดใจกับภาพยนตร์และต้องการดูว่าตอนจบที่ยิ่งใหญ่จะเป็นอย่างไร โชคดีสำหรับพวกเขา มันเป็นหนังที่ดีที่สุดของทั้งสาม… แม้ว่าแฟน ๆ มักจะโต้เถียงกันในประเด็นนั้น
ปัญหาที่ใหญ่ที่สุด – และสิ่งนี้เริ่มต้นด้วย Fellowship – – คือเรามีคำ F ที่น่ากลัว เราเป็นภาพยนตร์แฟนตาซีและไม่มีภาพยนตร์แฟนตาซีที่เคยได้รับรางวัลภาพที่ดีที่สุด” รัสเซลชวาร์ตษ์กล่าว
ประเด็น "F word" นี้คือเหตุผลที่เขานำกองทัพนักประชาสัมพันธ์กลุ่มเล็กๆ มาช่วย New Line ในการทำงาน ซึ่งรวมถึงเกล บรูนสไตน์ ที่ทำงานในภาพยนตร์สองเรื่องแรก เช่นเดียวกับจอห์นนี่ ฟรีดกิน, เมโลดี้ โคเรนบรอต, เดวิด โฮโรวิตซ์, รอนนี ชาเซน และอัลลัน เมเยอร์ ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านวิกฤต PR ของดาราฮอลลีวูด
เหตุผลของรัสเซลล์ ชวาร์ตษ์สำหรับเรื่องทั้งหมดนี้คือ มันคงจะเป็นวิกฤตถ้าไม่เสนอชื่อ Return of the King
เข้าถึงคนที่ปกติไม่ดูหนังแฟนตาซี
อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในการเสนอชื่อภาพยนตร์เข้าชิงออสการ์คือการเผชิญหน้ากับฝูงชนในยุค 50, 60 และ 70 ที่ครองเสียงข้างมากในคณะกรรมการสรรหา แต่มันเป็นไปได้… คุณแค่มีเวลา เงิน และกลยุทธ์ที่เหมาะสม
"การรณรงค์หาเสียงของออสการ์ไม่ได้แตกต่างจากการรณรงค์ทางการเมืองเพียงเล็กน้อย" Allan Meyer กล่าว "คุณมีผู้ลงคะแนน 6,000 คนที่คุณต้องอุทธรณ์ และคุณมีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดมาก"
เพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสลงคะแนนเสียง New Line Cinema ใช้เงินเป็นจำนวนมากในงบประมาณการหาเสียง ดังที่รัสเซลชวาร์ตษ์ที่ New Line กล่าวว่า:
"เราใช้เงินอย่างดุเดือดมากแต่ไม่ถึงขั้นมีคนพูดว่า "โอ้ พวกนี้ใช้จ่ายเกินตัว ไร้สาระ" เราแน่ใจว่าจะอยู่ในการต่อสู้ มันอยู่ระหว่าง 5 ถึง 10 ดอลลาร์ [ล้าน] ในสองครั้งแรก และมากกว่า 10 ดอลลาร์ [ล้าน] ในสาม"
"เมื่อคุณจะไปทุกหมวด ซึ่งเรารู้สึกว่าต้องทำ เราไม่สามารถใช้จ่ายได้" รัสเซลกล่าวต่อ "คุณยังต้องนำเสนอภาพลักษณ์ว่าภาพยนตร์เรื่องนี้สมควรได้รับ Academy คุณอยู่ในการต่อสู้ดังนั้นเราจึงไม่สามารถลดทอนลงไปได้มากนัก"
กลยุทธ์การโฆษณาขนาดใหญ่ของพวกเขารวมถึงโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาทางทีวีมากมาย ทั้งหมดนี้ตั้งใจให้ดูเรียบง่ายและสง่างามด้วยแรงดึงดูดที่สำคัญ เตือนให้ผู้ชมทราบว่านี่เป็นโปรเจ็กต์พิเศษและแหวกแนว
แม้ว่าพวกเขาจะสามารถสร้างสรรค์ได้ดังที่ Julian Hills (ตัวแทนการตลาด) กล่าว
"เราสร้างกำแพงรูปภาพหลายร้อยหลายร้อยภาพจากทั้งการถ่ายภาพยูนิตและการคว้าเฟรมจากตัวภาพยนตร์เอง และสิ่งที่เราจะทำคือพยายามสร้างการเล่าเรื่องหรือส่วนโค้งของตัวละคร ตัวอย่างเช่น โฟรโดกำลังจะไป จากฮอบบิทตัวน้อยขี้อายไปจนถึงฮอบบิทติดแหวนสกปรกที่เขาอยู่ในภาพยนตร์เรื่องที่แล้ว… ลอร่าจะเข้ามาและเราจะใช้เวลาหลายชั่วโมงที่หน้ากำแพงนี้เพื่อเลือกและเลือกสิ่งที่เรากำลังจะไป [ใช้] สัปดาห์นั้น"
New Line ยังได้จัดซีรีส์การฉายภาพยนตร์และการแถลงข่าวของอุตสาหกรรม ตลอดจนงานเลี้ยงอาหารค่ำสุดฟุ่มเฟือยเพื่อโปรโมตภาพยนตร์ ยิ่งไปกว่านั้น นักแสดงทั้งหมดยังต้องมีส่วนร่วมใน Q&As… อะไรก็ได้ที่จะทำให้หนังมีความเกี่ยวข้องและกรอบอ้างอิงของทุกคน
เมื่อมีการประกาศการเสนอชื่อชิงรางวัล The Return of the King 11 ครั้งในวันที่ 24 มกราคม พ.ศ. 2547 พวกเขามีบางอย่างที่ต้องทำจริงๆ แต่การเสนอชื่อเข้าชิง 11 รายการพูดเพื่อตัวเอง
แต่ทีมการตลาดก็ไม่ค่อยพอใจกับความจริงที่ว่าไม่มีนักแสดงคนใดได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงภาพยนตร์เรื่องสุดท้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากพวกเขาใช้เวลามากมายในการโปรโมตผลงานของ Andy Serkis, Viggo Mortensen และ Sir Ian McKellan โดยเฉพาะ
หนังกวาดรางวัลออสการ์และเปลี่ยนประวัติศาสตร์ไปตลอดกาล
